Bei wem schon mal nach einer Budgeterhöhung die Leistung der zugehörigen Werbekampagne in den Keller ging, hat wahrscheinlich die Rechnung ohne die Facebook Lernphase gemacht.
Denn immer, wenn du eine größere Änderung an deinen Werbekampagnen vornimmst, wird die Lernphase neugestartet und dazu gehört oftmals auch eine unbedachte Budgeterhöhung.
Damit dir das beim Skalieren deiner Kampagnen nicht passiert, nehmen wir in diesem Artikel die Lernphase und einige Skalierungsmethoden etwas genauer unter die Lupe.
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🎓 Was ist die Lernphase und wie funktioniert sie?
Wenn du eine neue Kampagne aufsetzt, dann muss Facebook sich zuerst ein Bild machen, wie deine Anzeigengruppen auf deine Werbeanzeigen reagieren. Facebook bildet zum Beispiel aus deiner Zielgruppe mehrere verschiedene Untersegmente und testet dann welches dieser Segmente am besten auf deine Werbeanzeige und Optimierungseinstellungen reagiert.
Aufgrund dieser wechselnden Ausspielung kann es während der Lernphase zu stärkeren Kostenschwankungen kommen. Normalerweise reicht der Lernzeitraum von 3 bis zu 5 Tagen, kann jedoch unter Umständen sogar bis zu 7 Tage dauern.
Das hängt zu einem davon ab, welches Optimierungsziel du für deine Kampagne gewählt hast, wie viel Budget du auf deine Kampagne gesetzt hast und wie schnell Facebook mindestens 50 dieses Optimierungs-Events erreichen kann.
Wenn du beispielsweise eine Conversion-Kampagne aufgesetzt hast mit dem Optimierungs-Event „Kauf“, dann gilt die Lernphase als abgeschlossen, wenn Facebook ca. 50 dieser Käufe erzielt hat. Diese Daten sind nötig, damit Facebook weiß, welche Personen am besten auf deine Ad reagieren und wie der Algorithmus dir optimale Ergebnisse liefern kann.
🏁 Was kannst du tun, wenn die Lernphase nicht abgeschlossen werden kann?
Wenn Facebook nicht genügend dieser Optimierungs-Events erzielen kann, kann es möglicherweise dazu kommen, dass die Lernphase nicht abgeschlossen werden kann.
Wenn wir das Beispiel mit dem Optimierungs-Event „Kauf“ nehmen, dann kann es sein, dass dein Pixel bisher zu wenige dieser Käufe verzeichnen kann und damit dein Conversion-Event eventuell noch zu hochgegriffen ist.
Du kannst dann versuchen ein Optimierungsziel zu wählen, das einfacher zu erreichen ist wie zum Beispiel „View Content“ oder sogar vom Ziel „Conversion“ auf das Ziel „Traffic“ wechseln. Wichtig ist hier vor allem, dass dein Pixel vorab mit möglichst vielen Daten (Events) gefüttert wird.
Ein weiterer Grund für eine nicht abgeschlossene Lernphase kann ein zu geringes Gebot sein, da du es damit deinen Anzeigen nicht erlaubst in genügend Auktionen teilzunehmen. Ähnlich verhält es sich auch, wenn deine Zielgruppe zu klein ist und Facebook nicht ausreichend Personen erreichen kann.
🧨 Welche größeren Änderungen führen zum Neustart der Lernphase?
Zu häufiges Bearbeiten deiner Kampagne kann dazu führen, dass die Lernphase immer wieder neugestartet wird. Größere Änderungen sind zum Beispiel:
Das Bearbeiten von
Zielgruppeneinstellungen
Optimierungsoptionen (bspw. von Link-Klicks zu Landingpage-Aufrufe),
Geboten und Gebotsstrategien
Werbeanzeigen (Creative, Text oder CTA)
Dazu solltest du auch beachten, dass das Hinzufügen von neuen Werbeanzeigen deine Anzeigengruppen auch wieder zurück in die Lernphase werfen, da Facebook die Reaktion der Zielgruppe auf die neue Anzeige testen und dementsprechend das Budget verteilen muss.
Wie bereits angedeutet können Veränderungen des Budgets ebenfalls dazu führen, dass deine Anzeigengruppe wieder zurück in die Lernphase fällt.
📈 Wie erhöhst du dein Budget, ohne wieder zurück in die Lernphase zu fallen?
Spätestens, wenn dir eine Kampagne oder einzelne Anzeigengruppen gute Ergebnisse erbringen, dann wirst du dein Budget entsprechend erhöhen wollen. Jedoch möchtest du diese Budgeterhöhung natürlich durchführen ohne deine Kampagne wieder zurück in die Lernphase zu katapultieren.
Vertikales Skalieren
Bei der ersten Skalierungsmethode erhöhst du das Budget einer Anzeigengruppe schrittweise in 10 – 20 % Schritten. Das bedeutet du solltest größere Budgetsprünge vermeiden und immer nur um einen kleinen Bruchteil deines aktuellen Budgets skalieren. Je höher dein Gesamtbudget ist desto weiter solltest du dich mit deinen Erhöhungen den 10 % annähern.
Nach dieser Erhöhung solltest du deiner Kampagne genügend Anpassungszeitraum geben und daher nicht direkt am nächsten Tag eine weitere Budgetanpassung vornehmen, sondern etwa 5 – 7 Tage warten.
Horizontales Skalieren
Bei der vertikalen Skalierungsmethode solltest du bedenken, dass du nach einer bestimmten Zeit in vielen Fällen an ein Limit stößt. Damit ist gemeint, dass du dein Budget nicht unbeschränkt erhöhen und im gleichen Verhältnis Ergebnisse zurückerhalten kannst. In solchen Fällen gibt es dann oft Probleme wie, dass die Zielgruppe ausgereizt ist und du deine Werbeanzeige an neue Personen ausstrahlen musst, um weitere Ergebnisse einfahren zu können.
Hier kommt das horizontale Skalieren ins Spiel, denn hier geht es nicht darum, das Budget einer einzelnen Anzeigengruppe zu erhöhen, sondern die Anzeigengruppen zu erweitern. Somit wird das Budget praktisch indirekt erhöht, da ja jede Anzeigengruppen ein eigenes Budget besitzt.
Diese Skalierungsmethode lässt sich am besten anwenden, wenn du bereits verschiedene Anzeigen getestet hast und bereits gut abliefernde Kombinationen aus Creatives und Texten ausfindig machen konntest.
Als erstes duplizierst du deine Werbeanzeigen, die dir bereits gute Ergebnisse erbracht haben in neue Anzeigengruppen. Hier passt du dann beliebig dein Budget an.
Du kannst zum Beispiel neue Zielgruppen in Form von Lookalike Audiences oder neuen Interessen bespielen und damit praktisch deine Kampagnen in die Breite skalieren.
🆙 Wie kannst du deine Kampagnen unter Verwendung von CBO skalieren?
Die erwähnten Skalierungsmethoden beziehen sich auf Budgeterhöhungen, die auf Anzeigengruppenebene stattfinden. Jedoch hat Facebook bereits mehrfach angekündigt, dass die Kampagnenbudget-Optimierung (CBO) bald der Standard für jedes Werbekonto werden soll.
Das bedeutet du hast dann im Prinzip nur noch ein übergeordnetes Budget auf Kampagnenebene, das entsprechend auf deine Anzeigengruppen verteilt wird. Aufgrund dieser und weiterer Unterschiede gelten auch beim Skalieren von CBO-Kampagnen etwas andere Spielregeln.
🎧 Höre dir in meinem Podcast an, wie die Skalierung unter Verwendung der Kampagnenbudget-Optimierung funktioniert.
Itunes (Skalieren mit CBO ab Minute 9:10)
Spotify (Skalieren mit CBO ab Minute 9:10)
Welche Erfahrungen hast du bereits mit der Lernphase gemacht und wie hast du bisher deine Kampagnen skaliert?
-Fabio