TikTok ist bereits seit einiger Zeit fester Bestandteil für viele Marken im Social Media Game. Dennoch gibt es im Hinblick auf die tatsächliche Kaufabsicht auf der Plattform geteilte Ansichten von eCom Brands.
Eine Seite betitelt TikTok als reinen Top-of-the-Funnel-Kanal und kann der Plattform kaum Käufe zuschreiben. Die andere Seite kann durchaus Conversions verzeichnen und hat sogar Werbebudget von Meta zu TikTok geshiftet.
Ist TikTok also Conversion- oder Awareness-Plattform?
Am Beispiel der US-Brillenmarke Pair lässt sich erkennen, wann TikTok als Conversion-Kanal funktioniert.
Pair bietet nicht nur Brillen an, sondern auch magnetische Rahmenaufsätze in verschiedenen Ausführungen, um aus einer Brille verschiedene Styles zu kreieren.
2020 hatte Pair einen viralen Hit ausgehend von einem Kundenvideo mit dem Titel “The Cheaper Way to Accessorize Your Glasses.” Eine Kundin zeigte in dem Video 10 verschiedene Styles mit nur einer Brille.
Anschließend hat das Content-Team direkt darauf aufgebaut und fast ausschließlich Selfie-Produkt-Videos dieser Art kreiert.
Laut des CEOs sind bisher 50.000 Kunden von TikTok gekommen und die Plattform ist aktuell für 25% der Sales verantwortlich.
Für Pair ist TikTok sowohl für die Produktentdeckung als auch für die umsatzbringenden Conversions verantwortlich. Damit schleust der TikTok Content Pair´s Zielgruppe in wenigen Touchpoints durch den gesamten Funnel.
Die Faktoren für TikTok-Conversions:
1. Produkt: Durch die visuelle Beschaffenheit der Brillen mit verschiedenen Styles lässt sich nicht nur der Mehrwert der Pair Produkte in wenigen Sekunden greifen, sondern die Brillen konfrontieren die TikTok-Zielgruppen gleichzeitig mit etwas Neuem.
Dazu sammeln bereits viele TikTok-User die verschiedenen Brillenaufsätze, wodurch eine Art Trend entstand.
Ich konnte bisher bei meinen Kunden beobachten, wie stets Produkte rund um das äußere Erscheinungsbild wie Beauty oder Fashion/Accessoires mit Relevanz für eine Zielgruppe <30 die beste Performance im Hinblick auf Conversions erzielten.
2. Preis: Bei Pair gibt es bereits Brillengestelle für 60$. Dadurch ist das Produkt im Vergleich zu vielen anderen Brillenmarken ein No-Brainer, vor allem für eine relativ junge Zielgruppe.
TikTok ist die Plattform der Impulskäufe. Produkte <50€ (bei Brillen o.ä. <100€) eignen sich hierfür am besten, da keine langen Entscheidungsprozesse nötig sind und direkt von der gewonnenen Aufmerksamkeit während des Videos profitiert werden kann.
3. Community: Den viralen Hit außen vor gelassen, schafft es Pair den TikTok Community-Effekt für sich zu nutzen. Zum einen ist das Feed voll von nutzergenerierten Selfie-Videos und zum anderen arbeitet Pair laut des CEOs mit 1000 verschiedenen Creatorn zusammen.
Mittlerweile ist bekannt, dass UGC Content auf TikTok funktioniert. Ich konnte beobachten, dass 1-2 Creator dafür jedoch nicht ausreichen, sondern als eCommerce Brand eine diversifizierte Creator-Strategie gefahren werden muss. Das heißt, es sind regelmäßig mehrere rotierende Creator nötig, um den Community-Effekt richtig zu hebeln.
Während TikTok als Awareness-, Branding- oder Top-Funnel-Kanal für ziemlich viele Marken und Branchen einsetzbar ist, sind nachhaltige Conversions in erster Linie abhängig vom Plattform-Produkt-Fit.
Eine Umfrage unter US eCommerce-Marken unterstreicht diese Ergebnisse ebenfalls:
Um herauszufinden, ob Brands, die TikTok zuvor noch nie richtig bespielt haben, diesen Plattform-Produkt-Fit erfüllen, setze ich einen einfachen A/B-Test auf. Dabei lasse ich eine TikTok Kampagne mit 4-stelligem Budget und mit 3 - 4 verschiedenen Creatives (z.B. 2 UGCs, 2 Produkt-Videos...) gegen eine analoge Facebook und Instagram Kampagne laufen.
Ist die TikTok-Performance signifikant geringer als die Meta-Performance, drehe ich die Kampagnen nach einem angemessenen Testzeitraum ab. Sind die Abweichungen nur gering wiederhole ich den Test mit weiteren Creatives und einem längeren Testzeitraum.
Erst wenn die TikTok-Kampagnen vergleichbare Ergebnisse wie die Facebook und Instagram Kampagnen erzielen, shifte ich mittelfristig Werbebudget von Meta zu TikTok.
(Da ich diese Entscheidung ausschließlich im Hinblick auf Conversions und anhand der KPIs Käufe und Kosten pro Kauf treffe, werden Branding-Effekte in diesem Test vernachlässigt.)
- Fabio