Die Auswahl des richtigen Kampagnen- bzw. Marketingziels ist die erste Hürde, die du beim Erstellen einer Facebook oder Instagram Werbekampagne meistern musst.
Doch wieso macht es eigentlich solch einen signifikanten Unterschied, ob du das richtige Kampagnenziel ausgewählt hast?
Was bedeuten die Kampagnenziele und wie kannst du sie einsetzen?
Wenn du dir bereits eine der oberen Fragen gestellt hast, wird dir dieser Artikel beim Kreieren deiner kommenden Werbekampagnen weiterhelfen und dir einige Inspirationen für die Verwendung der unterschiedlichen Kampagnenziele geben.
Wieso ist das richtige Kampagnenziel wichtig?
Mit der Auswahl eines geeigneten Marketingziels teilst du Facebook mit, für welches Ergebnis deine Werbekampagne optimiert werden soll und welche Handlung Personen bei deiner Ad ausführen sollen.
Dadurch wird deine Werbeanzeige nur einer bestimmten Personengruppe gezeigt, die für gewöhnlich diese Handlung ausführt (Beispiel: auf einen Link klicken).
Aber definierst du nicht erst durch die Zielgruppeneinstellungen an welche Personen deine Anzeige ausgestrahlt wird?
Das stimmt, jedoch bildet Facebook mit dem Kampagnenziel zusätzlich noch einzelne Untersegmente deiner Zielgruppe, um die Auslieferung deiner Anzeige damit noch weiter zu verfeinern.
Wenn du beispielsweise möglichst viele Link-Klicks erreichen möchtest, wird es innerhalb deiner eingestellten Zielgruppe immer Personen geben, die für gewöhnlich nicht auf Links klicken.
Durch die Auswahl eines falschen Marketingziels besteht somit die Gefahr, dass deine Werbeanzeige an ein suboptimales Untersegment deiner Zielgruppe ausgeliefert wird und dadurch keine besonders guten Ergebnisse erzielen wird.
In erster Linie signalisierst du Facebook mit der Auswahl des richtigen Kampagnenziels, welches Untersegment deiner Zielgruppe mit einem bestimmten Nutzerverhalten, deine Werbeanzeige zu sehen bekommen soll.
Was bedeuten die Kampagnenziele und wie kannst du sie einsetzen?
Bevor du ein Marketingziel auswählst, solltest du bereits vorher definiert haben, welches übergeordnete Unternehmensziel du mit der jeweiligen Kampagne erreichen möchtest.
Kennst du dein genaues Unternehmensziel bereits?
Dann beginnt nun der anspruchsvollere Part.
Denn du musst dein übergeordnetes Ziel auf eines der 11 dargestellten Facebook-Marketingziele übertragen.
Dazu solltest du natürlich verstehen, wie genau Facebook die einzelnen Ziele definiert.
Nachfolgend werden nur die relevantesten Kampagnenziele näher erläutert. Ziele wie Leadgenerierung, Katalogverkäufe und Store Traffic sind etwas komplexer und würden den Rahmen dieses Artikels sprengen.
Markenbekanntheit
Innerhalb der ersten Kategorie „Bekanntheit“ lassen sich zwei Kampagnenziele auswählen, die sich auf den ersten Blick ziemlich ähnlich sind und somit für kleine Verwirrungen sorgen können.
Markenbekanntheit wird von Facebook folgendermaßen definiert:
„Erhöhe die Bekanntheit deiner Marke, indem du Personen ansprichst, die höchstwahrscheinlich daran interessiert sind.“
Leider sagt dieser Satz auch nicht viel genauer aus, was wir unter diesem Ziel zu verstehen haben...
Also was genau ist damit gemeint?
Wenn du Markenbekanntheit als Ziel auswählst, wird deine Werbeanzeige einem bestimmten Personenkreis SO OFT wie möglich gezeigt.
Dies bedeutet, dass deine Kampagne für Impressionen optimiert wird und einer einzigen Person häufiger gezeigt wird, damit sie sich in Zukunft leichter an deine Marke bzw. Unternehmen erinnern kann.
Hierzu beruft sich Facebook einerseits auf das Nutzerverhalten deiner Zielgruppe und andererseits führt Facebook Umfragen durch, ob sich diese Person noch an deine Marke/Werbeanzeige erinnern kann.
Reichweite
Das Ziel Reichweite soll ebenfalls für Bekanntheit sorgen, jedoch auf eine andere Art:
„Zeige deine Werbeanzeige so vielen Personen wie möglich.“
Hier wird deine Kampagne darauf ausgelegt, dass möglichst viele Einzelpersonen deine Werbeanzeige sehen.
Zusätzlich kannst du hier festlegen in welcher Frequenz deine Werbeanzeige einzelnen Personen gezeigt werden soll.
Mit der Frequenz ist gemeint, wie oft (Impressionen) deine Ad in einem bestimmten Zeitraum an die einzelne Person ausgestrahlt wird.
Beide Kampagnenziele Markenbekanntheit & Reichweite fördern keine aktive Handlung bei deiner Zielgruppe, sondern fokussieren sich darauf Aufmerksamkeit zu erregen und die Sichtbarkeit deines Unternehmens zu erhöhen.
Traffic
Eines der meist verwendeten Marketingziele auf Facebook ist Traffic. Hier geht es darum, deine Zielgruppe an einen anderen Ort zu leiten wie zu einer Website, App oder zum Facebook-Messenger.
Bei diesem Kampagnenziel ist es relativ einfach zu verstehen, was Facebook damit meint. Jedoch gibt es innerhalb des Traffic-Ziels weitere Einstellungsmöglichkeiten, die durchschaut werden müssen.
Wenn du Personen auf eine Website leiten möchtest, bieten sich die Optimierungsoptionen Link-Klicks und Landingpage-Aufrufe an.
Der Unterschied?
Link-Klicks entsprechen einfach nur Klicks auf den Werbeanzeigen-Link oder –Button, ohne zu berücksichtigen, was nach diesem Klick passiert.
Eine Person könnte also aus Versehen auf den Button in deiner Werbeanzeige klicken und die Seite sofort wieder schließen. Dieser Vorgang würde für Facebook als Link-Klick zählen.
Bei Landingpage-Aufrufen sieht dies schon anders, denn hier werden nur die Handlungen von Personen gezählt, die wirklich dazu geführt haben, dass deine Website zumindest vollständig geladen wurde.
Durch die Optimierung Landingpage-Aufrufe soll die Qualität der Personen, die auf deinen Link klicken, erhöht werden. Deshalb kostet ein Landingpage-Aufruf in der Regel mehr als ein einfacher Link-Klick und tritt auch seltener ein.
Um diese Option zu benutzen, musst du allerdings einen Facebook-Pixel auf deiner Zielseite installiert haben, um den Landingpage-Aufruf entsprechend tracken zu können.
Da der Pixel jedoch von Websitebesuchern ganz einfach deaktiviert werden kann, ist es Facebook nicht immer möglich alle Personen, die für gewöhnlich eine Landingpage aufrufen, zu erfassen.
Dies hat zur Folge, dass eventuell ein wertvoller Teil deiner Zielgruppe deine Werbeanzeige gar nicht erst angezeigt bekommt, obwohl diese Personen eigentlich für dich relevant wären.
Wenn du das Ziel hast, dass deine Zielgruppe den Inhalt auf der gewählten Website konsumiert, empfehle ich dir trotzdem beide Optionen für deine Werbeanzeige zu testen.
Interaktionen
Dieses Kampagnenziel kann für dich von erheblichem Nutzen sein, wenn du beispielsweise Beiträge mit großem Diskussionspotenzial veröffentlichst und damit zusätzliches Engagement innerhalb deiner Community fördern möchtest.
Jedoch bietet das Ziel Interaktionen weitaus mehr als nur Likes, Kommentare und Shares auf einen Facebook- oder Instagram-Post.
Denn hier kannst du ebenfalls dafür sorgen, dass sich deine Veranstaltungen mit Interessenten füllen, um diese später einfacher erneut ansprechen zu können.
Die letzte Option innerhalb der Kategorie Interaktionen „Gefällt mir –Angaben auf der Seite“ verliert leider immer mehr an Bedeutung, da seit längerem nur noch ein sehr geringer Teil der eigenen Seitenfans organisch (unbezahlt) erreicht werden kann.
In einem neueren Update des Facebook Werbeanzeigenmanagers, dass sich zurzeit (Juli 2019) im Roll-Out befindet, wird es in Zukunft nicht mal mehr möglich sein, die eigenen Seitenfans mit einer Ad anzusprechen, sondern nur noch Personen, die mit deiner Seite interagiert haben.
Videoaufrufe
Wer viel Video-Content produziert, sollte diese Option in und auswendig kennen, da du damit besonders gut deine Marketingbotschaften an Personen deiner Zielgruppe übermitteln kannst, die sich regelmäßig Videos anschauen.
Mithilfe von Custom Audiences können diese Video-Views dann sogar erneut angesprochen werden, um diese Personen darauffolgend zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
(Hier gelangst du zum zugehörigen Artikel: Video-Retargeting mit Facebook-Ads.)
Nachrichten
Wenn du deine Kampagne für Nachrichten optimierst, wird sie überwiegend an Personen ausgestrahlt, die häufiger mit einer Facebook-Seite im Messenger interagieren.
Dieses Ziel ist vor allem für Unternehmen interessant, die Chatbots einsetzen und mehr Personen dazu motivieren möchten, Nachrichten an die entsprechende Facebook-Seite zu senden.
Zusätzlich können dir Nachrichten deiner Zielgruppe dabei helfen eine tiefere Beziehung zu deiner Communtiy aufzubauen oder nützliches Kunden-Feedback einzuholen.
Conversions
Bei diesem Ziel geht es überwiegend darum, deine Zielgruppe zum Kauf oder einer anderen für dich wertvollen Handlung zu bewegen (Registrierung, Zahlungsvorgang starten...).
Die Auslieferung deiner Kampagne wird hier also für Personen, die erwartungsgemäß eine solche Handlung ausführen, optimiert.
Um eine Werbeanzeige mit dem Ziel Conversions schalten zu können, musst du einen Facebook-Pixel auf der entsprechenden Website installiert und die jeweiligen Events/Handlungen entsprechend definiert haben.
Wann solltest du welches Ziel einsetzen?
Facebook hat die einzelnen Marketingziele nicht einfach grundlos in verschiedene Kategorien unterteilt, sondern sich etwas dabei gedacht.
Denn abhängig davon, in welcher Phase des Customer Journeys (Käufer-Reise/Verkaufsprozess) sich deine Zielgruppe befindet, finden unterschiedliche Ziele ihre Anwendung.
Wenn du beispielsweise deine Produkte verkaufen möchtest, jedoch deine Zielgruppe, dein Unternehmen nicht kennt, werden deine Ergebnisse bei einer Conversion-Kampagne eher suboptimal ausfallen.
Der richtige Weg ist, zuerst mit anderen Kampagnen die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen und deren Interesse zu wecken.
Erst danach ergibt eine Kampagne mit einem Conversion-Ziel Sinn, da du dann eine bereits vorqualifizierte Zielgruppe ansprichst, für die dein Unternehmen nicht mehr unbekannt ist.
Dies ist natürlich nur die grobe Vorgehensweise, um den Zusammenhang von geeignetem Kampagnenziel und Customer Journey zu veranschaulichen.
Auch, wenn dieser Prozess sich sehr aufwendig und kostspielig anhört, ist es notwendig die Stufen einzuhalten, wenn es um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen geht.
Wenn du nur möchtest, dass beispielsweise Personen mit einem deiner Beiträge interagieren, kannst du die Bekanntheitsphase „überspringen“ und direkt das Ziel Interaktionen verwenden.
Last Word
Um das letztendlich richtige Marketingziel für deine Facebook Werbekampagne auszuwählen, solltest du dir folgende Fragen beantworten:
Wie lautet dein übergeordnetes Unternehmensziel und zu welcher Handlung möchtest du deine Zielgruppe bewegen?
Wie wertvoll ist diese erstrebte Handlung?
In welcher Phase des Customer Journeys befindet sich deine selektierte Zielgruppe?
Danke fürs Lesen,
Fabio
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