• Fabio Frischauf

LinkedIn Werbung vs. Facebook Ads

Mit LinkedIn werden meist direkt die Begriffe B2B, Netzwerk und Karriereportal verbunden. Wer als Werbetreibender auf verschiedenen Social Media Plattformen unterwegs ist, dem wird bei LinkedIn auch das Wort „kostspielig“ in den Sinn kommen.


Denn Werbung auf LinkedIn zu schalten ist im Vergleich zu Facebook mit relativ hohen Preise verbunden. Doch natürlich solltest du das Business-Netzwerk deshalb nicht sofort als zu teure Werbeplattform abschreiben, denn diese Preise haben ihren Grund.


In diesem Artikel vergleichen wir die Werbemöglichkeiten auf Facebook und LinkedIn in Hinblick auf:

  • Zielgruppenpotenzial

  • Nutzerverhalten

  • Targeting-Möglichkeiten

  • Kosten




Zielgruppenpotenzial


Facebook ist mit seinen rund 2,4 Milliarden monatlich aktiven Nutzern um ein Vielfaches größer als LinkedIn, das nur etwa 303 Millionen monatliche Nutzer verzeichnen kann.


Jedoch sollten diese Zahlen für dich als Werbetreibender kaum von Relevanz sein, da du mit deinen Kampagnen in der Regel nur fein definierte Zielgruppen ansprechen möchtest. Das bedeutet, dass es für dich mehr auf die Struktur der Nutzer ankommt als auf deren Anzahl.


Während du auf Facebook so ziemlich jede Zielgruppe erreichen kannst, sieht das bei LinkedIn schon anders aus. Denn hier sind vor allem Personen aktiv, die mit einem Unternehmen oder einer Organisation in Verbindung stehen.


Fast ausschließlich alle User auf LinkedIn können einem bestimmten Beruf und Unternehmen zugeordnet werden, da jeder direkt bei der Registrierung dazu aufgefordert wird diese Felder möglichst genau auszufüllen.


Dadurch lassen sich beispielsweise Entscheidungsträger einer bestimmten Branche oder eines bestimmten Unternehmens gezielter mit Werbeanzeigen ansprechen als auf Facebook. Denn obwohl viele Personen, die auf LinkedIn angemeldet sind wahrscheinlich auch ein Facebook-Profil besitzen, tragen dort nur die wenigsten ihre Berufsbezeichnung in die Profilinformationen ein.


Das bedeutet nicht direkt, dass du diese Zielgruppe nicht mit Facebook Ads erreichen kannst. Jedoch ist dies mit erheblichem Mehraufwand verbunden, da du praktisch über Umwege in den Zielgruppeneinstellungen diese Personengruppe entsprechend definieren musst, was wiederum ein tieferes Know-How erfordert.



Somit ist Basis-Zielgruppe auf LinkedIn bereits wesentlich hochwertiger und vorqualifizierter als auf Facebook.

Davon profitieren besonders B2B-Unternehmen oder B2C-Unternehmen, die beispielsweise nur Personen mit einem bestimmten Einkommen ansprechen möchten.



Nutzerverhalten


LinkedIn-Nutzer verbringen im Durchschnitt täglich nur etwa 17 Minuten auf der Plattform, während Personen auf Facebook bis zu durchschnittlich 58 Minuten verweilen.


Personen auf LinkedIn bringen also in der Regel weniger Zeit mit als auf Facebook.

Das liegt einerseits daran, dass LinkedIn überwiegend in Zusammenhang mit dem Job verwendet wird und daher beispielsweise nur kurz eine Vernetzung mit Kollegen getätigt wird oder eventuelle Branchenupdates eingeholt werden.


Facebook wird in erster Linie für Unterhaltungs- oder andere private Zwecke genutzt.


Demnach unterscheiden sich ebenfalls die Erwartungshaltungen der User auf den Plattformen. Auf LinkedIn wird eher professioneller und informativer Content erwartet, der einen Mehrwert für das eigene Unternehmen oder die eigene Karriere mit sich bringt.


Für deine Werbeanzeigen bedeutet dies, dass du auf LinkedIn schneller auf den Punkt kommen und das Format dementsprechend anpassen solltest. Während du auf Facebook häufiger Ads mit längeren Texten siehst und dies dort auch relativ gut funktionieren kann, solltest du auf LinkedIn, besser auf präzisere Formulierungen setzen.



Targeting-Möglichkeiten


Wie wir bereits gesehen haben, lassen sich auf LinkedIn gezielter Personen in Hinblick auf deren Rolle im Berufsleben und Verbindung zu bestimmten Unternehmen targeten.

Doch welche genauen Eigenschaften kannst du in deine Zielgruppeneinstellungen miteinbeziehen?



Neben klassischen demografischen Targeting-Möglichkeiten, erlaubt es dir LinkedIn unter anderem Personen basierend auf deren Berufsbezeichnung, Branche, Unternehmensname oder Skill-Set anzusprechen.



Wenn es darum geht, eine „kalte“ Zielgruppe im B2B-Bereich anzusprechen, hat LinkedIn klar die Nase vorn. Denn allein die Kombination aus Branche, Berufsbezeichnung und Unternehmensgröße kann deine Werbeanzeige vor die richtigen Augen bringen.


Wie sieht das Potenzial bei Retargeting oder „warmen“ Zielgruppen aus?


Facebook erlaubt es dir mit den Custom Audiences Personen erneut anzusprechen, die außerhalb oder innerhalb von Facebook mit deinem Unternehmen einen Kontaktpunkt verzeichnen konnten.


Durch die Matched Audiences von LinkedIn ist es dir hingegen nur möglich, externe Quellen wie Website-Traffic oder gesammelte Kundendaten erneut anzusprechen.


Jedoch sind die Matched Audiences gerade bei Account Based Marketing von erheblichem Vorteil. Denn wenn du die Namen der Unternehmen, die du ansprechen möchtest, bereits kennst, kannst diese in Form einer Liste hochladen und diese damit direkt auf LinkedIn erreichen.



Kosten


Die Vorqualifikation der Zielgruppe und die zugespitzten Targeting-Möglichkeiten sind unter anderem der Grund für die überdurchschnittlich hohen Werbekosten auf LinkedIn.


Bereits am Mindestbetrag des Tagesbudgets macht sich der Kostenunterschied der beiden Plattformen bemerkbar:

Bei Facebook entspricht dieser Betrag mindestens 1 €. Während das Mindesttagesbudget bei LinkedIn bei 10 € liegt.


Doch wie sehen die LinkedIn-Werbekosten im Detail aus?


Die folgenden Zahlen sind Mittelwerte und sollen in erster Linie die Größe des Unterschieds zwischen den Werbekosten auf Facebook und LinkedIn verdeutlichen. Sie sind mehr als Richtwerte oder Benchmarks zu betrachten und können natürlich je nach Unternehmen, Zielgruppe und Inhalt der Werbeanzeige davon abweichen.



Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) auf LinkedIn betragen aktuell in etwa 5,60 € und sind damit mehr als achtmal höher als die CPC auf Facebook, die hier bei etwa 0,65 € liegen.


Wenn wir jedoch nun die zuvor betrachtete Zielgruppen-Basis von LinkedIn heranziehen und diese mit Facebook vergleichen, lassen sich diese Klickpreise in einer gewissen Weise nachvollziehen. Denn demnach sollte ein Klick von LinkedIn ebenfalls um einiges hochwertiger und relevanter sein als dies bei Facebook der Fall wäre.




Unerwarteter Weise sind die aktuellen Kosten für 1000 Impressionen (CPM) auf Facebook im Durchschnitt um etwa 2,10 € höher als auf LinkedIn.


Das liegt unter anderem daran, dass im vergangenen Jahr die Anzahl der Werbeanzeigen auf Facebook zugenommen hat und damit die verfügbaren Platzierungsmöglichkeiten an ihre Grenzen gestoßen sind.


Sobald wir die Impressionspreise mit den Klickpreisen in Relation setzen,

ergeben sich für 1000 Impressionen auf Facebook etwa 12 Klicks, während auf LinkedIn daraus nur 1 Klick resultieren würde.


Wenn du also nicht nur das Ziel hast möglichst viele Impressionen zu erhalten, sondern eine weitere Handlung deiner Zielgruppe erreichen möchtest, wie beispielsweise Leads zu sammeln, dann wirst du dafür deutlich höhere Preise bezahlen müssen.


Demnach stellt sich nun die Frage, für wen es sich eigentlich lohnt LinkedIn Werbeanzeigen zu schalten.



Solltest du in LinkedIn Werbeanzeigen investieren?


Wenn du diese Preise für LinkedIn Ads bezahlst, dann sollte dein Unternehmen besser nicht nur T-Shirts verkaufen.


Sondern sich pro gewonnenen Kunden zumindest im oberen 4-stelligen Bereich bewegen oder einen dementsprechend hohen Customer-Lifetime-Value verzeichnen können.


Aus diesen Gründen wird bei LinkedIn meist von einer B2B-Plattform gesprochen, da diese Bedingungen meist nur auf B2B-Unternehmen zutreffen.

Jedoch existieren natürlich auch B2C-Unternehmen, beispielsweise im Luxusgütersegment, für die LinkedIn als Werbeplattform interessant sein kann.




Eine weitere klassische Einsatzmöglichkeit, die sowohl für Unternehmen im B2B- als auch im B2C-Sektor sinnvoll ist, sind Stellenanzeigen für Mitarbeiter mit höheren Qualifikationen.

Denn wie wir bereits oben gesehen haben, lassen sich durch LinkedIn Ads besonders Personen basierend auf deren aktuelle Position, Berufserfahrung oder Skill-Set optimal ansprechen.



Last Word


Unter dem Strich lässt sich sagen, dass die überdurchschnittlichen Werbekosten auf LinkedIn vor allem auf die scharfen Targeting-Möglichkeiten und die hohe Zielgruppenqualität zurückzuführen sind.


Wenn du also hauptsächlich Personen aufgrund ihrer Verbindung mit einem Unternehmen oder ihres Einkommensniveaus ansprechen möchtest, kann diese wertvolle Zielgruppen-Basis für dich einige Vorteile mit sich bringen.


Denn während du mit Facebook Ads zuerst die Spreu vom Weizen trennen musst, starten deine Werbeanzeigen auf LinkedIn direkt von einer Pole-Position.


Jedoch heißt dies nicht, dass du keine Facebook Werbung schalten solltest, denn auch hier können diese Personengruppen mit den richtigen Zielgruppeneinstellungen erreicht werden.

Nur weil viele Nutzer keine beruflichen Informationen in ihr Profil eintragen, bedeutet das nicht, dass sie ihren Beruf auf Facebook einfach vergessen und nicht für eventuelle Nutzen in ihrem Arbeitsleben offen sind.


Wenn es allerdings um die Entscheidung geht LinkedIn Ads zu schalten, fällt der Nachteil der hohen Werbekosten wohl am meisten ins Gewicht. Denn diese sind der Grund, weshalb meist nur Unternehmen mit bestimmten Kriterien LinkedIn Werbung lohnenswert einsetzen können.



- Fabio



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