• Fabio Frischauf

Wie du deine Facebook & Instagram Ads testest

Wenn du dabei bist eine neue Facebook oder Instagram Ad im Werbeanzeigenmanager aufzusetzen, dann wird dir direkt nach dem Auswählen des Kampagnenziels vorgeschlagen, deine Werbekampagne mithilfe der Split-Test-Option zu testen.


Doch, wieso sind Split-Tests oder A/B-Tests beim Schalten von Werbeanzeigen überhaupt wichtig?


Was solltest du alles testen; die Zielgruppe, die Platzierung, den Text oder das Format?


Dieser Artikel soll dir Inspirationen geben, wie du die Tests deiner Facebook oder Instagram Werbeanzeigen aufbauen sowie deren Leistung optimieren kannst.



Wieso solltest du deine Werbeanzeigen testen?


Das richtige Zusammenspiel


Eine Facebook Werbekampagne ist in die Ebenen: Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeigenformat untergliedert. Dabei besitzt jede Ebene nochmals einzelne Untersegmente, die von der Einstellung der Zielgruppe bis hin zum Aufsetzen des Textes reichen.


Zusätzlich kann jede Kampagne mehrere Anzeigengruppen und Anzeigenformate beinhalten.


Screenshot: Kampagnenstruktur; Facebook.com

Diese Vielzahl an Einstellungsvariationen und –Kombinationen hat zur Folge, dass der Erfolg deiner Facebook oder Instagram Werbekampagne von einem optimalen Zusammenspiel dieser einzelnen Ebenen sowie Untersegmente abhängig ist.


Damit du also das richtige Zusammenspiel aus deiner Zielgruppe, Platzierung, deinem Anzeigenformat und –Text ermitteln kannst, musst du (Split-)Tests durchführen.


Denn obwohl es bestimmte Standards beim Erstellen von Facebook Werbeanzeigen gibt, wird jedoch die Leistung deiner Ad und die dazugehörige Reaktion deiner Zielgruppe erst bei der tatsächlichen Ausstrahlung ersichtlich.


Das liegt daran, dass bevor deine neue Facebook Werbeanzeige auf deine Zielgruppe trifft, du deine Einstellungen meist nur auf Basis von Erfahrungswerten, Analysen und Vermutungen vornehmen kannst.


Somit entspricht fast jede neue Werbekampagne einem Test, ob du es beabsichtigt hast oder nicht.


Hinzu kommt, dass die Kombination aus deinem Unternehmen, deiner Marke, deinen Produkten und deiner Zielgruppe sehr individuell ist und sich nicht in eine Vorlage pressen lässt.


Trotzdem solltest du natürlich mit bewährten Social Advertising Strategien sowie Best-Practices arbeiten und diese auf dein Unternehmen übertragen, um unnötige Verluste deines Werbebudgets zu vermeiden.


Die Effizienz des Werbebudgets


Da du meistens nur ein limitiertes Werbebudget zur Verfügung hast, möchtest du es natürlich auch effizient einsetzen und einen möglichst hohen ROA (Return on Ad Spend) erzielen.


Split-Tests helfen dir dabei, deine Werbekampagnen weiter zu verfeinern und deren Leistung damit zu optimieren. Dadurch wird der Streuverlust deiner Ad geringer und dein Budget arbeitet effizienter.


Ich möchte dich hier eigentlich nicht mit Zahlenbeispielen langweilen, aber in Sachen Werbebudget sind diese manchmal ganz hilfreich ;-)


Beispiel:


Variante A:

Du hast ein Budget von 1000 € zur Verfügung, nimmst keine Tests vor und erreichst durch Glück 500 Clicks und damit einen CPC (Cost per Click) von 2 €.


Variante B:

Du investierst von 1000 € Werbebudget 100 € in Tests, um die Werbeanzeige oder Zielgruppe mit der besten Performance zu finden.

Wenn es dir beispielsweise durch die Verfeinerung deiner Zielgruppen-Einstellung gelingt, deinen CPC (Cost per Click) nur um 0,50 € (auf 1,50 € per Click) zu reduzieren, hättest du mit den verbleibenden 900 € Restbudget schon 600 Clicks erzielt.


Somit hättest du bei Variante B, durch den Einsatz von Split-Tests, deine Click-Zahlen um 100 erhöhen können, obwohl dein Budget nach den Tests nur noch 900 € betragen hätte.

(Während des Testvorgangs würden natürlich auch noch Clicks erzielt werden, jedoch wurden diese hier nicht berücksichtigt.)



Was solltest du testen?


Nachdem du die Split-Test-Option ausgewählt hast, wirst du von Facebook gefragt, was du testen möchtest.


Screenshot: Facebook Werbeanzeigenmanager

Je nach Höhe deines Werbebudgets kannst eventuell nur begrenzt Tests durchführen oder manche Optionen leider gar nicht erst in Betracht ziehen.


Deshalb lauten die besseren Fragen:

Welche Tests sind am wichtigsten und was solltest du zuerst testen?


Die Zielgruppe



Die wichtigste Test-Option, ist die Zielgruppe.

Denn hier gibt es die meisten unterschiedlichen Variablen, die eingestellt und verändert werden können.


Das Zielgruppen-Targeting ist die häufigste Fehlerquelle und entscheidet meistens darüber, ob deine Werbeanzeige eine gute Leistung abliefert oder nicht.

Dies ist vor allem der Fall, wenn du eine „kalte“ Zielgruppe ansprechen möchtest, die zuvor noch keinen Kontakt mit deinem Unternehmen hatte.



Screenshot: Facebook Werbeanzeigenmanager

Im Facebook Werbeanzeigenmanager kannst du mehrere verschiedene Zielgruppen für eine Werbeanzeige aufsetzen und gegeneinander testen. Selbst, wenn es gewisse Überschneidungen unter den eingestellten Zielgruppen geben sollte, werde diese vom Facebook-Algorithmus erkannt und dennoch unabhängig voneinander getestet.


Im Folgenden stelle ich dir 2 Varianten vor, wie du einen Zielgruppen-Test aufbauen kannst:


Interessen vs. Interessen:


Falls du keine geeigneten Daten zu Verfügung hast, um eine Custom oder Lookalike Audience zu erstellen, dann ist das Interessen-Targeting deine einzige Option.


Hier kannst du unzählige Interessen-Keywords auswählen, die auf deine Zielgruppe zutreffen könnten, weshalb du damit anfangen solltest unterschiedliche Interessen gegeneinander zu testen.


Ich kann dir empfehlen die Auswahl der Interessen pro Zielgruppe eher gering zu halten, da du sonst nicht genau analysieren kannst, welche Interessen nun zum Erfolg der Werbeanzeige beigetragen haben.


Interessen vs. Custom/Lookalike Audiences


Wenn du Daten für eine Custom Audience zur Verfügung hast, dann bietet es sich an, diese gegen ein bestimmtes Interessen-Targeting zu testen.


Somit könntest du, wenn du beispielsweise neue Personen für deine Facebook-Seite ansprechen möchtest, Interessen aus deiner Branche gegen eine Lookalike Audience deiner bisherigen Seiten-Fans testen.


Die visuelle Komponente



Wenn du bereits die richtige Zielgruppe gefunden hast, solltest du als nächstes verschiedene Bilder oder Videos gegeneinander testen.


Denn die visuelle Komponente ist dafür verantwortlich, ob Personen beim Scrollen durch das Newsfeed anhalten und deiner Werbeanzeige Aufmerksamkeit schenken.


Indem du deine Werbeanzeigen spezifischer für einzelne Personengruppen gestaltest, sprichst du diese persönlicher an und erhöhst damit die Relevanz deiner Ad.


Je nach Zielgruppe kann es hier einen erheblichen Unterschied machen, ob deine Werbeanzeige beispielsweise eine weibliche oder männliche Person beinhaltet.

Zusätzlich können sogar Faktoren wie unterschiedliche Farbkombinationen ausschlaggebend für den Erfolg deiner Werbeanzeige sein.


Während du das Foto oder Video deiner Werbeanzeige testest, solltest du den Anzeigentext identisch lassen, um deine Testergebnisse nicht zu verfälschen.


Der Text



Nachdem du das Bild oder Video mit der besseren Performance ausfindig machen konntest, geht es nun an den Test deines Werbeanzeigentextes.


Wenn deine visuelle Komponente die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe gewinnen konnte, ist der Text der nächste Teil, dem deine Zielgruppe Beachtung schenkt.


Der Anzeigentext entscheidet meist darüber, ob Personen, die von dir gewünschte Handlung ausführen.


Hier empfehle ich dir vor allem die Länge deines Textes zu testen.


Ein längerer Text hat den Vorteil, dass du Personen dadurch mehr in die jeweilige Werbeanzeige involvieren und sie damit eher zu einem CTA (Call-to-Action) bewegen kannst.


Da viele Personen auf Facebook (Instagram) verweilen und nicht sofort zu einer anderen Website wechseln möchten, kannst du durch einen längeren Text bereits in deiner Werbeanzeige ersten Mehrwert bieten.


Zusätzlich sind Personen, die sich einen längeren Text durchgelesen haben, bereits vorqualifiziert, da sie mehr Zeit investiert haben und dadurch ein tieferes Interesse am Thema kommunizieren.


Die Dynamische Anzeigengestaltung


Wenn du mehrere Kombinationen aus Texten, Bildern, Videos und Titeln zur Verfügung hast, kannst du die dynamische Anzeigengestaltung des Facebook Werbeanzeigenmanagers verwenden.


Screenshot: Facebook Werbeanzeigenmanager

Hier kannst du bis zu 5 verschiedene visuelle Komponenten, Texte und Titel hochladen, die während der Auslieferung deiner Ad automatisch untereinander rotieren.


Facebook zeigt deiner Zielgruppe also immer unterschiedliche Kombinationen aus diesen verschiedenen Komponenten und somit kannst du einfacher herausfinden, welche Anordnung die beste Leistung erbringt.


Beachte jedoch, dass du die Split-Test-Funktion und die dynamische Anzeigengestaltung nicht gleichzeitig verwenden kannst.


Die Platzierung


Die Auswahl deiner Platzierung hängt ziemlich stark vom Format und Inhalt deiner Werbeanzeige ab, da fast jede Platzierungsoption ihre eigenen Formatvorgaben hat.


Deshalb sind hier universelle Empfehlungen etwas schwierig, jedoch habe ich gute Erfahrung damit gemacht die Platzierung während der Auslieferung zu testen.


Damit meine ich, dass ich beim Erstellen einer Werbeanzeige zuerst alle sinnvollen Platzierungen auswähle und dann beobachte, welche Platzierungen innerhalb der ersten Tage die besten Ergebnisse erbringen. Platzierungen, die eine weniger gute Performance verzeichnen, werden dann von mir nicht mehr weiter berücksichtigt und ausgeschaltet.


Indem dein Werbebudget dadurch auf nur 1 - 3 Platzierungen konzentriert wird, erreichst du nochmals eine weitere Effizienzsteigerung.


Last Word


Im Social Advertising ist es egal, ob es um die Zielgruppen-Einstellung, den Content oder die Platzierung geht, du solltest ständig versuchen neue Wege für dein Unternehmen zu testen, um die Aufmerksamkeit deiner potenziellen Kunden zu gewinnen.


Oftmals sind es die ungewöhnlichen und dann verworfenen Ideen, die die größte Hebelwirkung erzielt hätten...


Im Endeffekt trennt dich immer nur ein Test von einer erfolgreichen Social Media Werbekampagne.



- Fabio




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