• Fabio Frischauf

So ist eine Facebook Ad aufgebaut (mit 3 Best-Practice-Beispielen)

Wenn du bereits mit der Struktur von Facebook Werbekampagnen vertraut bist, dann weißt du, dass eine Kampagne aus mindestens einer Anzeigengruppe und einer Werbeanzeige besteht. Diese beiden Teile setzen sich jedoch nochmals aus weiteren verschiedenen Untersegmenten zusammen, die auch noch auf unterschiedliche Weisen eingestellt werden können.


Hinzu kommt, dass jede dieser Komponenten mit für die Leistung und den letztendlichen Erfolg oder Misserfolg deiner Kampagne verantwortlich ist.


Kein Wunder, dass so viele, Facebook Werbung als "zu kompliziert" abstempeln, bei dieser Menge an möglichen Fehlerquellen kann man schon mal den Überblick verlieren.


Genau dabei soll dir dieser Artikel helfen: den Überblick beim Erstellen von Facebook Werbeanzeigen zu bewahren...



Dieser Artikel beleuchtet, den Teil, den deine Zielgruppe am Ende zu sehen bekommt, nämlich die Werbeanzeige.

Wir nehmen die einzelnen Komponenten einer Werbeanzeige auseinander und klären ihre Funktionen. Zusätzlich soll dir dieser Artikel anhand einiger Best-Practice-Beispielen aufzeigen, auf was genau du bei den einzelnen Bausteinen achten solltest, um optimale Werbeanzeigen zu kreieren.



Die Werbeanzeigen-Komponenten:




1. Das Anzeigenbild


Das Anzeigenbild ist das erste, was Personen bei deiner Werbeanzeige wahrnehmen, gleichzeitig wichtigster Bestandteil und damit fast schon Erfolgsfaktor #1.


Denn, wenn deine Zielgruppe durch ihr Feed scrollt oder durch ihre Storys wischt, dann entscheidet dein Anzeigenbild darüber, ob sie diesen Vorgang unterbricht und damit deiner Ad ihre Aufmerksamkeit schenkt oder einfach weiterscrollt.


Das liegt in erster Linie daran, dass das menschliche Gehirn Bildmaterial viel schneller aufnimmt und verarbeiten kann als das bei Text der Fall ist. Bereits innerhalb der ersten Sekunde entscheiden wir meist anhand der visuellen Komponente, ob eine Information für uns relevant ist oder nicht.

Hinzu kommen unsere immer weiter sinkende Aufmerksamkeitsspanne und die steigende Menge an Informationen, die uns täglich überfluten.


Wenn also die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe nicht möglichst schnell durch dein Anzeigenbild gefesselt wird und es ihr keine Relevanz signalisiert, dann wird deine Werbeanzeige letztendlich ignoriert werden.

Um dies zu vermeiden und herausstechende sowie fesselnde Anzeigenbilder zu erstellen, solltest du versuchen folgende Dinge, mit in deine Grafiken zu integrieren:

  • Helle, hervorstechende Farbkombinationen und -kontraste.

  • Menschen und menschliche Emotionen.

  • Zusammenfassung des Mehrwerts für deine Zielgruppe.

  • Deine Zielgruppe sollte sich direkt angesprochen fühlen und wiederkennen.



Diese Werbeanzeige von Slack beinhaltet alle oben genannten Punkte:

  • Die Ad sticht durch auffällige Farbkombinationen ins Auge.

  • Es sind Menschen enthalten, die positive Emotionen kommunizieren.

  • Der Mehrwert wird in vier Worten zusammengefasst und somit wird sofort klar, welche Vorteile sich für die Zielgruppe ergeben.

  • Das Unternehmen möchte natürlich Personen ansprechen, die in einer Büroumgebung arbeiten und viel über E-Mail kommunizieren. Das gewählte Anzeigenbild eignet sich bestens, um genau diese Zielgruppe anzusprechen.


Mehr zu Anzeigenbilder findest du in meiner aktuellen Podcast-Episode:

Fesselnde Anzeigenbilder für Facebook & Instagram Ads - So geht´s



Als nächstes beleuchten wir die verschiedenen Text-Komponenten deiner Werbeanzeige. Der Titel und primäre Text sollten in Kombination klären auf WEN deine Werbeanzeige abzielt, um WAS es geht und WARUM deine Zielgruppe die von dir gewünschte Handlung ausführen soll.



2. Der Titel


Wenn es dein Anzeigenbild geschafft hat die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe auf deine Werbeanzeige zu lenken, dann wird als nächstes meist der Anzeigentitel betrachtet.


Während das Anzeigenbild bereits grob aussagen sollte, um was es in deiner Ad geht, dient der Titel dazu, deine Werbebotschaft auf den Punkt zu bringen und weiteres Interesse bei deinen potenziellen Kunden zu wecken. Somit ist der Titel als Zusammenfassung deiner gesamten Werbeanzeige zu sehen.



3. Der primäre Text


Falls Personen zu deinem Anzeigentext gelangen, konnten dein Bild und Titel sowohl Aufmerksamkeit als auch Interesse wecken. Somit kannst du in der Regel davon ausgehen, dass Personen, die deinen primären Text lesen, bereits darüber nachdenken auf deine Werbeanzeige zu klicken bzw. die von dir gewünschte Handlung vorzunehmen.


Dein Text ist also dazu da, um letzte Überzeugungsarbeit zu leisten und mehr Details zu beispielsweise deinem Produkt, Newsletter oder Artikel zu liefern.

Diese Details sollten vor allem die offenen Fragen, die in den Köpfen deiner Zielgruppen existieren, beantworten und letzte Unsicherheiten beseitigen.


Sollte dein Anzeigenbild oder -titel noch nicht genau geklärt haben, für wen der Inhalt deiner Werbeanzeige bestimmt ist, solltest du spätestens im Text klären welche Personengruppen du damit ansprichst und deine Zielgruppe entsprechend qualifizieren.


Du kannst beispielsweise ein Problem oder ein Bedürfnis, welches deine Zielgruppe beschäftigt, ansprechen. Dies gelingt dir am besten mit einer Frage, da du Personen damit zum Nachdenken und zum stillen Beantworten dieser Frage bringst.



In diesem Beispiel sollen offensichtlich Personen angesprochen werden, die sich bereits darüber Gedanken machen im Herbst zu verreisen.


Der Titel und primäre Text arbeiten hier sehr gut zusammen: Der Titel bringt kurz und prägnant die Hauptaussage der Werbeanzeige auf den Punkt und weckt zusätzliches Interesse, während der Text die Zielgruppe nochmals genauer anspricht sowie gleichzeitig mehr Details bietet.


Also, wenn ich gerade ein Reiseziel im Herbst suchen würde, dann würde ich mit Sicherheit auf diese Ad klicken... Wie sieht´s bei dir aus?


Du kannst natürlich deine Formulierung frei wählen und musst keine Frage verwenden; viel wichtiger ist, dass der Text zum Kontext der gesamten Werbeanzeige und deinem Unternehmen passt.



4. Beschreibung


Die Beschreibung steht unterhalb des Titels und wird von deiner Zielgruppe in der Regel entweder direkt nach dem Titel oder nach dem Lesen deines primären Textes angesehen, also kurz bevor dein CTA-Button angeklickt wird.


Somit kannst du, wie in folgendem Beispiel, die Beschreibung dazu verwenden deinen Titel genauer zu beschreiben.



Jedoch kannst du die Beschreibung ebenfalls dafür einsetzen, um deiner Zielgruppe mehr Informationen zu deinem CTA zu bieten und ihr erklären, was passiert, wenn sie auf den Link klickt, wie es oben in der ersten Ad-Grafik zu sehen ist.



5. Der Call-to-Action-Button


Der CTA-Button ist die Verbindung zwischen deiner Werbeanzeige und deiner Zielseite, Registrierungsformular oder Produkt.

Der Call-to-Action soll die Handlung ausdrücken, die deine Zielgruppe vornehmen soll, nachdem sie deine Werbeanzeige gesehen hat.




Da Facebook ziemlich viele CTAs bereitstellt, solltest du den Button wählen, der dein Werbeziel wiederspiegelt, jedoch gleichzeitig nicht zu viel von deiner Zielgruppe verlangt bzw. sich an deren Phase im Customer Journey orientiert.


Somit solltest du beispielsweise einer Zielgruppe, die dein Unternehmen noch nicht kennt und noch keinerlei Kontaktpunkte damit hatte, keine Werbeanzeige zeigen, die sie mit „Jetzt einkaufen“ direkt zum Kauf oder zu einer vergleichbaren wertvollen Handlung auffordert.


Bei einer kalten Zielgruppe solltest du vielmehr mit einem CTA-Button, wie „Mehr dazu“ oder „Mehr ansehen“ arbeiten, der bei einer geringen Aktionsschwelle ansetzt, jedoch natürlich trotzdem auch zum restlichen Kontext deiner Werbeanzeige passt.



Last Word


Wie du sehen konntest, ist eine Werbeanzeige ein Zusammenspiel aus verschiedenen Komponenten und kann nur dann erfolgreich sein, wenn Anzeigenbild, Texte und CTA-Button aufeinander abgestimmt sind.


Auch, wenn dem Anzeigenbild und -text eine größere Gewichtung zukommt als anderen Bausteinen, kann deine Werbeanzeige sogar bei einem perfekten Anzeigenbild und treffenden Texten scheitern, wenn beispielsweise ein falscher CTA-Button gewählt wurde.


Das Zusammenspiel der einzelnen Elemente sollte deiner Zielgruppe relativ schnell klarmachen, WEN deine Werbeanzeige anspricht, um WAS es in deiner Werbeanzeige geht, WARUM dies relevant für deine Zielgruppe ist und welche Handlung sie dafür ausführen soll.


Und was ist eigentlich mit der 6. Komponente?


Die 6. Komponente entspricht dem Mehrwert, den deine Werbeanzeige kommunizieren muss. Denn deine Zielgruppe wird nur auf deine Werbeanzeige klicken, wenn sie deutlich erkennen kann, welche Vorteile dieser Klick mit sich bringt.


Unter dem Strich sollte deine Werbeanzeige folgende Funktionen erfüllen:

  • Aufmerksamkeit schaffen.

  • Interesse wecken & Relevanz begründen.

  • Mehrwert aufzeigen.

  • Zur Handlung auffordern.



- Fabio



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