• Fabio Frischauf

Die Unterschiede der Facebook Ad Gebotsstrategien

Bloß nicht die Kontrolle verlieren... ;-)


Die Werbeplattform von Facebook funktioniert nach einem Auktionsprinzip. Das bedeutet, dass deine Werbeanzeige mit vielen anderen Kampagnen um eine der begrenzten Platzierungsmöglichkeiten im Facebook-Universum konkurriert.


Der Facebook-Algorithmus entscheidet dann anhand von Faktoren, wie Qualität, Aktionsrate und Höhe deines Gebots, ob du eine Auktion gewinnst oder ein anderer Werbetreibender bevorzugt wird.


Mit der Gebotsstrategie definierst du praktisch, wie konkurrenzfähig deine Werbeanzeige gegenüber anderen Werbetreibenden ist oder kannst kontrollieren, wie viel du für das von dir angestrebte Optimierungs-Event zahlen möchtest und wie Facebook dein Werbebudget ausgeben soll.



Facebook stellt dir hierfür verschiedene Einstellungen zur Verfügung, um deine Kosten besser im Griff zu behalten und letztendlich die Ergebnisse deiner Werbeanzeigen zu optimieren.

Welche unterschiedlichen Gebotsstrategien es gibt und wann es Sinn macht diese zu verwenden, ist Thema dieses Artikels.



1. Die automatische Gebotsstrategie



Die Einstellung „Niedrige Kosten“ ist die automatische Gebotsstrategie, die Facebook einsetzt, falls du keine explizite Strategie auswählst. Hier optimiert Facebook deine Kampagnen, damit du die meisten Ergebnisse für dein Budget, zu den jeweils niedrigsten Kosten erhältst.


Da du hierbei die Kontrolle deiner Kosten an den Algorithmus übergibst, sollte es für das Ergebnis deiner Kampagne besser keine Rolle spielen, ob du konstante Kosten oder einen ganz bestimmten Kostenbetrag erzielst. Denn, da Facebook bei dieser Einstellung versucht dein gesamtes Budget auszugeben und die bestmöglichen Ergebnisse deinen Ausgaben gegenüber zu stellen, kann es hier zu relativ starken Kostenschwankungen kommen.


Das liegt daran, da sich die Anzahl der Werbetreibenden, die in einer einzelnen Auktion teilnehmen, ständig verändern kann und sich die Preise der Gebote danach orientieren, wie viele andere Werbetreibende parallel versuchen die selbe Zielgruppe zu erreichen.


In anderen Worten koppeln sich die Kosten an die Nachfrage nach einer Platzierungsmöglichkeit vor den Augen (Newsfeed, Storys, ...) der gewünschten Zielgruppe.


Meistens ist diese Strategie Unternehmen zu empfehlen, die noch keinen allzu großen Erfahrungsschatz im Bereich Facebook Werbung gesammelt haben, um dadurch schnell ein Gefühl für die Kosten der gewünschten Ereignisse entwickeln zu können.


Zusätzlich ist die automatische Gebotsstrategie auch von Vorteil, wenn du zwar schon erfahrener mit Werbeanzeigen bist, jedoch eine neue Kampagne starten möchtest und deshalb noch keine aussagekräftigen Vergleichswerte hast, wie viel dich eines der gewünschten Ergebnisse kosten wird bzw. wie heiß umkämpft die zu erreichende Zielgruppe sein wird.



2. Das Kostenlimit



Wenn du jedoch bereits einige Learnings aus vergangenen Werbekampagnen gezogen hast oder genau weißt, wie viel dich ein Ergebnis kosten darf, hast du mit einem Kostenlimit die nötige Kontrolle, um dies zu steuern.


Das von dir eingestellte Kostenlimit entspricht einem Mittelwert, den Facebook im Durchschnitt nicht überschreiten wird.


Facebook versucht alle kostengünstigen Events unter deinem Kostenlimit ausfindig zu machen, wird jedoch mit der Zeit auch Ergebnisse einfahren, die leicht über diesem Limit liegen. Das hilft dir dabei, die größte Anzahl an Ergebnissen zu erzielen, die für deine Kostengrenze zur Verfügung stehen.


Da irgendwann alle verfügbaren Ergebnisse für dein gesetztes Kostenlimit aufgebraucht sein werden, wirst du im Laufe deiner Kampagne dein Limit erhöhen müssen. Sonst kann sich dies negativ auf die Auslieferung deiner Werbeanzeigen auswirken und wirst keine lohnenswerten Ergebnisse mehr einfahren.

Aus dem selben Grund empfiehlt es sich bei einer Budgeterhöhung ebenfalls dein Kostenlimit entsprechend anzuheben.


Der Einsatz des Kostenlimits ist besonders dann vorteilhaft, wenn du beispielsweise Produkte verkaufst und die Kosten pro Kauf einen durchschnittlichen Wert nicht überschreiten sollen, um damit eine definierte Gewinnspanne erreichen zu können.



3. Die Gebotsobergrenze



Leicht zu verwechseln sind das oben beschriebene Kostenlimit und die Gebotsobergrenze.

Während du bei Ersteren deine durchschnittlichen Kosten pro Ergebnis kontrollierst, bestimmt du mit einem Maximalgebot, mit welchem Höchstbetrag du in einer Auktion teilnehmen möchtest. Du bestimmst damit also konkret, wie viel dir ein einziges Ergebnis Wert ist.


Das bedeutet du kannst mit der Gebotsobergrenze deine Konkurrenzfähigkeit erhöhen, jedoch nicht direkt die Kosten für ein angestrebtes Ergebnis steuern.


Ein hohes Gebot kann darüber entscheiden, ob deine Werbeanzeige an deine Zielgruppe ausgeliefert wird, ohne aber zwingend mehr ausgeben zu müssen.


Denn selbst, wenn du 10 € als Maximalgebot einstellst und dein Mitbewerber 8 € in einer Auktion bietet, gewinnst du diese Auktion, wirst aber trotzdem nur 8 € zahlen müssen. Das liegt daran, dass sich der Preis des zu zahlenden Gebots dem zweithöchsten Gebot entspricht.


Jedoch gehst du mit dieser Gebotsstrategie die Gefahr ein, dass dein Budget nicht ganz ausgeschöpft wird, da du nicht in allen relevanten Auktionen teilnehmen kannst und dann deine Kampagne nicht mehr ausgeliefert werden kann.


Denn wenn du beispielsweise ein konkretes Gebot von 10 € einstellst, nimmt Facebook nur in Auktionen teil, die maximal diesem Preis entsprechen. Wenn jedoch weitere Ergebnisse ab 10.01 € existieren, würden sie dir entgehen, da diese von Facebook aufgrund deiner Gebotsobergrenze nicht berücksichtigt werden.



Im Endeffekt solltest du die Gebotsobergrenze nur dann verwenden, wenn du die einzelnen Gebote pro erzieltes Event kontrollieren möchtest.


Zusätzlich macht ein Maximalgebot noch Sinn, wenn du möglichst viele Personen aus deiner Zielgruppe vor deinen Mitbewerbern erreichen möchtest. Denn du kannst mit einem hohen Gebot in möglichst vielen Auktionen teilnehmen und damit deine Chancen auf mehr Reichweite verbessern.



4. Die Zielkosten



Die Gebotsstrategie „Zielkosten“ hilft dir dabei konstante Kosten für ein angestrebtes Event innerhalb der Kampagnenziele App-Installationen, Leadgenerierung, Conversions und Katalogverkäufe zu erreichen.


Dein eingetragener Wert wird von Facebook maximal um 10 % über- oder unterschritten und entspricht damit ebenfalls einem Durchschnittswert.


Klingt erstmal ziemlich ähnlich zum Kostenlimit oder?


Der kleine, aber feine Unterschied zur Gebotsstrategie „Kostenlimit“ ist, dass Facebook bei der Zielkosten-Einstellung keine günstigeren Ergebnisse berücksichtigt, die mehr als 10 % unter dem angegebenen Betrag liegen.


Das heißt dieser Ansatz führt zwar zu konstanten Kosten pro Conversion und zu einer hohen Vorhersehbarkeit der Kosten, jedoch nicht gleichzeitig zum effizienten Einsatz deines Werbebudgets, da viel günstigere Events nicht in Betracht gezogen werden.


Da somit die Anzahl der verfügbaren Ergebnisse meist geringer ist, als bei anderen Gebotsstrategien, ist die Gefahr hierbei am größten, dass dein Budget nicht vollausgeschöpft wird und dies dann zu einer suboptimalen Auslieferung deiner Kampagne führen kann.



Last Word


Screenshot: Facebook.com


Wenn du manuelle Gebotsstrategien verwendest, solltest du berücksichtigen, dass diese Kampagnen einen höheren Überwachungsaufwand abverlangen, da möglicherweise nach einiger Zeit keine Ereignisse mehr zum jeweilig definierten Betrag zur Verfügung stehen.


Daher müssen häufiger Anpassungen in Form von Gebots- oder Kostenerhöhungen vorgenommen, da sonst die Kampagne eventuell nicht mehr ausgeliefert wird.


Bei neuaufgesetzten Werbekampagnen empfehle ich dir erst einige Ergebnisse mit der automatischen Gebotsstrategie „Niedrige Kosten“ einzufahren und damit entsprechende Benchmarks für die zugehörigen Kosten zu erlangen.


Sobald du weißt, wie viel dich ein Ergebnis in etwa kostet, kannst du beispielsweise beginnen mit Kostenlimits zu arbeiten, um deine Margen zu maximieren.


Egal, welche Gebotsstrategie du verwendest, du solltest du immer einen wettbewerbsfähigen Betrag für deine Kosten- oder Gebotsobergrenzen wählen. Bei Kostenlimits kannst du bei ca. 20 – 30 % über den durchschnittlichen Kosten pro bereits erzieltes Ergebnis ansetzen.


Falls du mit Gebotsobergrenzen arbeitest, solltest du immer bedenken, dass nicht nur alleine dein Gebot entscheidet, ob du eine Auktion gewinnst und du deine Zielgruppe erreichst, sondern ebenfalls der zu Beginn erwähnte Relevanzwert.

So kann es nämlich passieren, dass eine Werbeanzeige mit hoher Relevanz für eine jeweilige Zielgruppe gegenüber einer anderen Werbeanzeige mit höherem Gebot bevorzugt wird.


Für dich bedeutet dies, dass der Inhalt deiner Werbeanzeige noch entscheidender ist als die Höhe deines Gebots, um eine Auktion zu gewinnen und schließlich deine Zielgruppe zu erreichen.


Meine Learnings aus vergangenen Werbekampagnen und Tests haben mir gezeigt, dass in den meisten Fällen eine Kostenkontrolle mit dem Kostenlimit am effizientesten arbeitet und weitere Gebotsstrategien nur in bestimmten Ausnahmen Sinn ergeben.


Welche Erfahrungen hast du bereits mit verschiedenen Gebotsstrategien machen dürfen?



- Fabio



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